未来五年的中国出入境旅游市场 旅行经营者准备好了吗？

繁荣发展的中国旅游市场

    三个“十分天下有其一”。受益于大众旅游时代旅游权利的普及化和消费能力的增长，旅游对于国家经济和就业的综合贡献，中国对世界旅游业的贡献均超过10%。

    2016年的主要旅游数据：国内旅游44.4亿人次，同比增长11.0%；入出境旅游2.6亿人次，同比增长3.9%；国际旅游收入1200亿美元，同比增长5.6%；全年实现旅游总收入4.69万亿元，同比增长13.6%。

    继2013年颁布实施《中华人民共和国旅游法》后，2016年，旅游业被正式列入国家“十三五”发展规划。国务院总理李克强在去年的政府工作报告中提出“迎接大众旅游新时代”，今年则把发展全域旅游列入重点工作中。国家旅游局倡导并推动“旅游+”，旅游投资和融合发展的政策环境与营商环境空前优化。

国家领导人多次在双、多边会议中提到旅游，特别是日益增长的出境旅游对世界的影响和作用。继俄罗斯、美国、韩国、印度之后，澳大利亚、东盟、瑞士、哈萨克斯坦、丹麦五国今天分别与我互办旅游年。

    2016年，中国1.22亿的出境游客共花费1098亿美元，人均花费900美元。出境人次只占45.62亿国民旅游人次的3%，而海外旅游却占到旅游总消费的16%。中国游客消费为国际旅游贡献了13%的收入。

环球购物的消费特征及其演化

    购物一直在国际旅游消费中占有举足轻重的地位，中国出境市场尤其如此。这些年，中国出境旅游消费的一半以上被用于购物，以至于被称为“会行走的钱包”，“爆买”在日本成为年度热词。从上万美元的名表、红酒、珠宝，到数千美元的名牌箱包、服装、化妆品，到数十美元的日用品都在中国游客的购物清单中。在过去的十年中，中国游客的海外购物应在5000亿美元左右。

    从出境旅游的性别结构上看，女性占56%，高于男性12个百分点。无论是旅游购物的频度，还是旅游消费的额度，女性的平均值也高于男性。不仅仅因为她们喜欢购物，还有家庭消费、亲朋好友代购和馈赠的需要。

    游客更青睐于机场免税店、市郊大型奥特莱斯卖场和工厂店。购物动机和决策因素主要有：品牌、品质、价格、原产地和购物体验。圣诞节和中国的国庆节、春节往往是中国游客海外购物的高峰。

    从这两年的数据来看，出境旅游消费趋于理性。主要表现在：从一程多站到一程一站，往往在某个城市呆上一个星期甚至更多的时间；从“买买买”到“慢慢慢”，更愿意在酒店、餐饮、文化娱乐和社区参与方面花费多一些时间和预算；从冲动性、从众性和炫耀性购买到理性和个性购买，年轻人则追求商品和服务与个人品位的同构性，或者说“有感”。

    入境旅游市场，特别是港澳台以外的外国人入境旅游市场增速，创2008年国际金融危机以来历史新高，仍然处于恢复增长阶段。中国政府正在通过整合宣传推广资源，在“美丽中国之旅”（Beautiful China）基础上，推出旅游新形象“超乎想像的中国”（China, Beyond your imagination），努力促进包括购物消费在内的入境旅游市场的增长。政策措施包括但不限于主要口岸城市的七十二小时过境免签，增加免税店和退税商家的数量，提高海南离岛免税的额度，推出“北京礼物”和“必购商品清单”，提高中国制造商品的质量和品牌影响力等。

未来五年的出入境旅游市场研判

    出境旅游正在从高速增长期转入稳定发展期。2015年增速为9.0%，在过去十年的发展历程中首次低于两位数的增速。2016年的数据是4.3%，再创历史新低。

    这是正常的现象，对于包括免税品在内的旅游零售商而言，机遇大于挑战。增速虽然下降，仍然在稳定增长，有利于商家建立稳定的市场预期，有利于研判消费行为；近二十年的环球旅游购物，培养了一批忠诚的客群，她们熟悉零售品牌和购物环节，形成了稳中有升的利基市场；支付、物流、保险等购物配套的现代化和购物环境的时尚化，有利于旅行购物市场的扩大；国家对于免退税零售业发展和业态创新给予政策支持。

    可能的挑战：互联网购物的兴起，加上政府对于国内消费的鼓励和可能的关税、非关税措施，可能会减少游客的海外实体购物；随着游客消费经验的成熟、商家的迎合和支付、退税与物流的便利化，百货公司、精品店、专卖店、工厂店、奥特莱斯（OUTLES）甚至社区便利店，都可能会成为免税品经营者的有力竞争力。

消费需求的变与不变：对于品牌、品质和购物体验的追求没有变；对于价格和原产地的决策依据没有变。对商品实体之外的服务诉求要求得更多，包括店内布置，机场和目的地的通达性，支付和物流的便利，以及重要性日益加大的国家关系与国民之间好感度的变化，都在影响环球旅行的目的地选择和购物决策。

来源：中国旅游研究院