违法广告行为的认定及风险规避—（上）

    根据《广告法》的规定，广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。广告不得有下列情形：（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；这点重点强调制作发布广告时不能使用国家机关和国家机关工作人员的名义，特别是不能使用党和国家领导人的名义。在实践中，有的广告主为了抬高身价，在广告中或配发领导人前来视察、参观时的照片，或刊登领导人题词，或应用领导人某次谈话，或节录领导人与本企业、本产品有关的报道，这种广告有损党和国家的尊严，侵害了领导人的人身权利，为法律所禁止。（三）使用国家级、最高级、最佳等用语；广告可以使用一般的描述商品和服务情况的用语，但不能使用最高级的用语。最高级的用语，又分为三种，一种是最高级的形容词，如“最好”、“最强”、“最佳”、“最棒”、“第一”等；另一种是以一定的地域、整体作为形容词，如“国家级”、“世界级”等，还有一种是以上两种情况结合的形容词，如“国家首优”、“世界第一”、“联合国唯一金奖”等。由于广告具有很大的引导作用，所以不能使用最高级的用语。这样一方面可以使消费者免于遭受欺骗和误导之害，另一方面可以保护其他竞争者的合法权利。（四）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；（五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；（六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。（八）妨碍环境和资源资源保护；（九）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

    广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。取得过专利权，但专利权已经终止、被撤销、被确认无效，也不能在广告中谎称取得专利权。