违法广告行为的认定及风险规避--(下)

      广告经营者、广告发布者在制作、发布广告时应要求广告主提供营业执照、身份证等有效证件。否则，在发生法律纠纷时，广告经营者、广告发布者如不能提供广告发布者的真实姓名和住址时，就必须承担全部民事责任。另外，广告主、广告经营者、广告发布者不得制作、发布虚假广告，否则就要承担连带责任。所谓虚假广告就是商家对商品或者服务作虚假宣传的广告，它的虚假性主要表现在以下几个方面：夸大失实的广告；语言模糊，令人费解的广告；不公正的广告；消息虚假的广告。具体常见的虚假广告表现有：1、在广告中对未达到国家质量标准的商品谎称达到国家质量标准。2、在广告中对未获奖或未达到某种获奖级别的商品谎称获奖或夸大获奖级别。3、在广告中对未获政府颁发的优质产品证书的商品广告谎称获得优质产品证。4、在广告中对使用劣质原材料制成的商品谎称使用优质原材料制成的商品。5、在广告中对未申请专利或未获得专利证书的商品谎称取得专利申请或专利证书。6、在广告中对性能低下的商品谎称性能优质。7、在广告中对用途单一的商品谎称多种用途。8、在广告中对失效的商品谎称首次生产。9、在广告中对未定点生产商品谎称国家定点生产商品。10、在广告中谎称原产地消费者误认为品质优良。11、在广告中非进口商品谎称进口商品，以此提高产品品牌。12、在广告中对非先进技术生产的商品谎称先进技术设备生产。13、在广告中对非最低价格或大幅度降价商品谎称最低价格或大幅度降价。14、在广告中对交易资料弄虚作假。

    因为广告设计面十分广泛，要求广告经营者、广告发布者对广告中的事项特别是那些专业性很强的事项直接查验其真实性是不可能的，那么广告经营者、广告发布者如何识别虚假广告，从而避免承担法律责任呢？广告经营者、广告发布者除了在制作广告的过程中不能违反法律的强制性规定外，其预防虚假广告的最有效手段就是尽职尽责的将广告内容同广告主的证明文件进行印证，检验其是否相符，广告部门应当查验以下几方面的文件：1、广告主的资格证明。广告主必须提交营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件，证明自己是合法的企业，并证明广告中推销的商品或提供的服务符合自己的经营范围。属国家特殊管理的行业，还应提供相应的证明文件，如实施生产许可证的产品广告，应当提交生产许可证；食品广告，应当提交食品卫生许可证；药品广告，应当提交药品生产企业许可证或药品经营企业许可证；化妆品广告，应当提供化妆品生产企业卫生许可证；房地产广告，应当提交土地使用权证、工程竣工验收合格证明等。2、质量证明。就是质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件，质量检验机构必须是法律授权或指定的机构，其出具的证明文件，也必须在七职责范围之内和有效期间之内。3、其他真实性证明。这类证明文件有：涉及专利权的，应当查验专利证书；标明注册商标的，应当查验商标注册证书；标明获奖的，应当查验获奖证书；标明优质产品称号的，应当查验优质产品证书等等。4、特种广告审查证明。这主要是指药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告，依法应当由有关行政主管部门对广告内容进行审查，广告部门必须要求广告主提供有关批件，验明其合法性和有效性，方可刊登。如果证件齐全，并且与广告内容相符，广告部门就可以放心的刊登了。如果证明文件本身有错而导致广告虚假，比如由于发证机关的问题，不合格的发给了合格证书，这种情况广告部门是不可能发现的，因为主观上无过错，就可以不负责任。

    在市场经济条件下，商家为了推销自己的商品，普遍比较重视广告的作用，如今的广告市场一片繁荣。但无论如何，广告的数量毕竟是有限的，而这些广告所面对的消费群体却是无限的，广告主、广告经营者、广告发布者在制作、发布广告时，应当严格遵守法律的规定，合法经营，生财有道，这才是企业发展壮大的根本。虽然目前我国对广告行业的监管尚不严格，有关法律规定尚不健全，公民法治意识尚不够强烈，违法广告看似还有巨大的生存空间。然而，看似平静的表面却潜伏着巨大的法律风险，一旦被追究起来，一条小小的广告也足以使商家倾家荡产。