外国品牌在华保护策略

外国品牌在华保护策略

前言：外国品牌看到中国市场的巨大潜力纷纷进驻中国，一方面，是自身市场份额的不断扩大，收入额的巨额上升；而另一方面，则是品牌遭遇大量侵权的尴尬处境。要结束这种尴尬局面，需要外国品牌切实了解自身被侵权的现实情况，从中国实际情况出发，制定在华保护策略。

关键词：外国品牌 知识产权 侵权

随着中国发展速度的不断加快、人民生活水平的显著提升，越来越多的外国品牌觉察到中国市场的巨大潜力，开始谋划抢占中国市场。一方面，外国品牌，尤其是名牌企业受到国外高水平品牌保护的影响，在品牌维护尤其是知识产权保护方面十分积极，其保护力度、重视程度都要强于很多中国本土企业。但是在另一方面，外国品牌在中国却也面临着尴尬的局面——品牌遭到侵权的频率很高，无论是山寨产品，还是商标抢注，或者是商标侵权，都无一不昭示着外国企业急需加强对中国法律的认识，从中国的国情出发，制定出一套适合中国现实状况的品牌保护策略。本文旨在从外国品牌在华最易遭受侵权的几个方面出发，有针对性的提出外国品牌在中国品牌保护尤其是知识产权保护方面的相关策略。

一、  外国品牌在华易受侵权的领域

（一）商标抢注

商标抢注现象几乎是外国品牌目前在华遭遇的最大尴尬之一，这与很多读者的认知不同，因为读者经常会从报道中看到中国老字号在国外遭到抢注的情况，但是实际上，这种情况是双向的。外国品牌，尤其是知名企业的商标在进入中国市场之前，也经常会发现自己商标的中文名称已经被注册。

我们以爱马仕为例[1]，1977年9月2日，持有“Hermès”品牌、来自法国的埃尔梅斯国际在国家工商行政管理总局商标局第三类化妆品商品上注册了“HERMES”商标。这之后的三十多年间，埃尔梅斯国际都没有再提出申请中文商标，直至1995年来自广东佛山的达丰制衣公司向商标局提出注册“爱马仕”商标，埃尔梅斯国际当即提出异议，向商评委提出撤销争议商标注册的申请。商评委裁定准予“爱马仕”商标注册。而就在近日，法院也判定维持商标委的认定。至此，Hermès与爱马仕两家公司及品牌将同时存在。

这种抢注目前并不鲜见，近期轰轰烈烈的乔丹之于耐克的“air Jordon”,深圳唯冠之于苹果公司，都属于这一类的案件，这其中显现出来的，是外国企业在商标注册上的疏忽。

（二）山寨产品

所谓“山寨产品”，在本质上是对正版产品的一种形似而神不似的模仿，“山寨现象”存在世界的普遍性。后发展国家对先进国家不可避免地会表现出技术创新的跟随性。在无法掌握核心技术的情形下，后发展国家结合当地社会需求，对先进技术做出局部创新，这一点值得关注和支持，日本、韩国和中国香港地区都走过这段路。从经济学上来说，只有生产适销对路的产品才能占领市场，这就需要向发达国家或领先企业看齐，必然会产生各种各样的“山寨”。

对于山寨产品，国外品牌的确是恨之又恨但又束手无策，从专利法上来说，大部分山寨产品因为并不涉及正版产品的核心技术，从而难以用专利法对其进行约束；而从商标法角度来看，山寨产品打擦边球的做法以及小规模的经营特点，让国外品牌一旦追究起来，成本极高收益又不大。

（三）商标、原产地名称和地理标志侵权

商标侵权是目前国内外国企业被侵权程度最高的现象，国外知名商标品牌由于良好的口碑，在深得消费者喜爱的同时，也屡屡成为不法分子侵权的“靶子”。个别中国小企业从短期经济利益出发，不惜大量生产、销售甚至出口侵权产品，前段时间媒体热炒的“外国品牌中国打假第一案”，也就是路易威登等5家世界著名品牌公司联手状告北京秀水市场的围剿假名牌之战就是典型[2]，这些“假名牌”由于仿冒程度高，不仅会有“知假买假的消费者有意取巧”，也会有部分贪图便宜的消费者被商家的含糊用词所欺诈，这种故意侵犯外国企业商标专用权的行为所导致的结果是国外企业市场份额的缩减以及企业声誉的破坏。

另外，随着国人对外国品牌了解的进一步深入，国外知名原产地名称以及地理标志被侵权的现象也越来越多，比如瑞士军刀的侵权和假冒就极为严重。保护自身原产地名称以及地理标志专用权，也成为外国品牌必须注重的领域之一。

二、外国品牌在华保护策略

针对上述外国品牌在华易受侵权的领域，笔者认为，外国品牌在华品牌保护应该包括以下几个方面：

（一）建立全面系统的品牌壁垒

从上文可以看出，虽然目前我国知识产权的保护程度不高、国人知识产权意识不强是外国企业在华品牌受到侵权的最重要原因。但是，外国企业在知识产权注册，尤其是商标、原产地名称、地理标志注册上的缺失和疏忽也是造成自身损失的一个重要方面。因此，外国企业必须强化知识产权意识，尽可能完善自身专利和商标注册。举例来说，对于商标注册，要尽量建立起防御商标和联合商标体系。所谓联合商标，一般是指同一商标所有人在同一种或类似商品上注册的若干近似商标。这些商标中首先注册的或者主要使用的为主商标，其余的则为联合商标，在我国市场经济起步较晚，人们的商标法律意识正处于“初级阶段”，还很不成熟的情况下，出现与知名商标类似的商标并不新鲜。建立起联合商标体系，能使外国知名商标在维权时更加便利。而防御商标是指较为知名的商标所有人在该注册商标核定使用的商品（服务）或类似商品（服务）以外的其他不同类别的商品或服务上注册的若干相同商标，为防止他人在这些类别的商品或服务上注册使用相同的商标。防御商标的注册原理与联合商标一样，尽量避免一些企业企图搭顺风车的现象。

此外，根据《巴黎公约》，缔约国有承担起保护原产地名称的义务。中国自１９８５年加入《巴黎公约》，并于１９９５年３月１日起开始正式受理国内外原产地名称、地理标志注册申请，并建立起一套完整的地理标志注册、保护法律制度，正确递交原产地名称、地理标志注册申请，也是外国企业维权的必经之路。

（二）深入研究中国知识产权保护程序